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13/12/2019

De charreta con Toni Segarra

“Si yo tuviera tu edad, escucharía más a la gente que empieza sus frases diciendo: Si yo tuviera tu edad.”

Toni Segarra es uno de los mejores creativos del siglo XX.

A pesar de estudiar Filología para ser escritor, descubrió que su verdadera vocación era la publicidad. Creador de claims tan conocidos como “¿Te gusta conducir?” de BMW y “Bienvenido a la república independiente de tu casa” de IKEA, empezó su carrera con 25 años.

Es la S de *S,C,P,F, una agencia con gran trayectoria, y hoy lo tenemos aquí con y para nosotros:

¡Empezamos!

Hola, soy la abuela Remedios, la nueva community manager de Albiñana. Una abuela casada con la cocina y el macramé, pero amante de las redes sociales. Encantada de conocerte, ¡manos a la obra!

Sabe más el diablo por viejo que por diablo

  1. ¿Qué metodología sigues durante tus procesos de creación? ¿Cuáles son los pasos?

Pensar. Y compartir esos pensamientos con gente de talento que haga crecer lo pensado. Podría intentar ensayar la explicación de un método más detallado, o estructurado, pero al final se resume en eso. No hay mucho más.

  1. ¿Algún truco para acabar con el bloqueo creativo? Estamos preparando una acción muy especial y solidaria para encontrar el remedio con este momento. Ya sabes lo que dicen, a grandes males grandes Remedios. ¡Si sigues nuestras redes sociales pronto recibirás noticias!

Trabajar en equipo, con gente de talento, a poder ser de mucho mayor talento que el tuyo, y tenerlos lo suficientemente cerca como para que cuando aparece el bloqueo puedas pedir auxilio.

  1. Creo que estamos rodeados de talento, pero ¿cómo identificarlo?

Yo también lo creo. Y no conozco ninguna receta. Acercarse a la gente, hablar con ella, convivir con ella. En esto, como en tantas otras cosas, hay algo misterioso, un pálpito, una intuición, un presentimiento, que funciona mucho mejor que cualquier metodología o análisis racional.

  1. En numerosas entrevistas haces hincapié sobre la importancia de la intuición. ¿Crees que puede aprenderse?

Creo que puede desarrollarse. Creo que la experiencia, y fundamentalmente la acumulación de errores, conduce a la larga a un mayor valor y mayor eficacia de las intuiciones. La intuición procede de la experiencia, estoy casi seguro de eso. Lo que sería muy útil sería darle valor, dejar de pensar en ella como una herramienta mágica, porque no lo es. Es prácticamente imposible no usar la intuición para tomar decisiones. Si usáramos siempre la razón y el análisis no tendríamos tiempo para nada. Y hoy lo que menos tenemos es tiempo.

  1. En mis tiempos no era así… Pero actualmente vivimos en la era de la inmediatez. Las cosas se quieren “para ayer”. ¿Crees que, en el trabajo, es compatible rapidez con excelencia?

Es mucho más difícil conseguir la excelencia sin tiempo. Es casi imposible diría. Pero es cierto que vivimos una época que demanda reacciones rápidas, y aprovechamiento de oportunidades que caducan a toda velocidad. Lo grave es que esa crisis de tiempo disponible coincida con la falta de dinero y con la opresión y falta de libertad del talento. Tiempo, dinero y talento son las tres patas que sostienen la excelencia. Si falla una de ellas hay que incrementar las otras dos. Si fallan todas, es el desastre.

  1. Yo, que llevo muuuuchos años consumiendo todo tipo de publicidad, me doy cuenta de la gran influencia que tiene ésta sobre la cultura popular y la educación. Como decían en mi época; un gran poder, conlleva una gran responsabilidad. ¿Crees que en el sector son conscientes de ello?

Creo que falta una conciencia del consumidor, aunque cada vez es mayor. Y también de las marcas y de las organizaciones que las sustentan. Consumir es un acto político, las marcas no pueden evadir esa responsabilidad, y los consumidores tampoco. El mundo se conforma cada día en base a lo que compramos. Estamos mejorando mucho en eso, pero aún falta. Y desde luego, nosotros como autores tenemos una inmensa responsabilidad, pero somos los únicos a los que se nos recuerda nuestro papel constantemente.

  1. He leído que muchos profesionales hablan de una tal marca personal. ¿Te consideras una marca? ¿Cómo te definirías como tal? Si yo lo fuera sería como un buen plato de lentejas.

Hablamos con mucha ligereza de marcas. Todo el mundo quiere serlo, literalmente. Las personas más o menos famosas no son necesariamente marcas, casi nunca lo son. Son personas que por alguna razón han convocado a una audiencia que les sigue y se interesa por lo que dicen o hacen. Son más canales, y creadores de contenido, que marcas. Yo no sé si soy una marca, no lo creo. Tampoco soy muy famoso, fuera del estrecho círculo de la publicidad. No creo que valga la pena definir tan poca cosa.

 

Random

  1. ¿Tienes algún ritual y/o manía que debas hacer siempre que creas una campaña de comunicación?

Juntarme con gente buena.

  1. ¿Qué opinas de que yo, una abuela, sea la nueva community manager de Albiñana?

Tiene todo el sentido. Conviene, urgentemente, recuperar la sabiduría de la experiencia. Nos va la vida en ello, literalmente.

  1. “Si yo tuviera tu edad” … es una expresión que está en boca de las abuelas cuando hablamos con los jóvenes. ¿Cómo acabarías tú esta frase?

Si yo tuviera tu edad, escucharía más a la gente que empieza sus frases diciendo: “Si yo tuviera tu edad”.

  1. A menudo haces un paralelismo entre la poesía y la publicidad. Si la publicidad tiene parte de poesía entonces, ¿la poesía tiene parte de publicidad?

A menudo, exagerando mucho, afirmo que todo es publicidad. Siempre hay un objetivo de venta (entendiendo venta de un modo amplio: convencer, explicar, seducir, engañar, aprovecharse…) en lo que hacemos. En la poesía también. Por otro lado, sí, la poesía nos rodea. Sólo hay que saber verla.

  1. Ahora, un juego rápido que me enseñó mi nieta para conocernos mejor: ¿Qué prefieres? Aunque yo lo llamo Esto o lo otro. Propondré dos opciones y tendrás que escoger una:
  • Leer/Escribir.
  • Impresionar/Ser impresionado.
  • Fast food/Un buen cocido de la abuela.
  • La palabra/La imagen.
  • En las redes sociales eres… Inexistente/Muy Activo. 
  1. Esta última pregunta se la hacemos a todos nuestros invitados, sin excepción alguna. Aunque más que una pregunta para ti es una especie de chalench; como dirían hoy en día los jóvenes. Te propongo que formules una pregunta o reto para el siguiente invitado, aunque no sepas quién es. Queremos crear una constelación de personas. ¡No te cortes!

La tortilla de patata: ¿con cebolla o sin cebolla? 

¡¡Muchas gracias por compartir este ratito con nosotrxs Toni!!

Yo ya me despido, pero antes os diré 3 cosas que he aprendido de esta charla. Número uno: compartir es vivir; eso lo decían en algún anuncio ¿o no?. Número dos: rodéate de gente 10 para ser un 10. Y número: no abuses de las croquetas.

¡Hasta la próxima! (Si Dios quiere).